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顾久传:营销创新引领净水行业前进(二十一)

发布日期:2018-05-08  来源:中国净水产业网 作者:顾久传  浏览次数:
(十三)OEM与ODM模式

(十三)OEM与ODM模式

1、OEM与ODM

(1)OEM是Original Equipment Manufacture(原始设备制造商)的缩写,指贴牌生产(代工生产、委托生产)方式,即品牌企业不直接生产产品,而是负责研发、设计,并控制销售渠道,通过合同委托其他同类产品厂家生产,所订产品低价买断,直接贴上自己的品牌商标,并进行销售。这种委托他人生产的合作方式即为OEM,承接生产加工任务的制造企业就被称为OEM厂商,其生产的产品就是OEM产品。

对品牌企业来说,进行研发和设计,只需要实验室、试制线和检测设备,不需要生产线和大规模的厂房。委托OEM厂商生产,既增加了产量和销量,又避免了上生产线,减少了固定资产的投入,降低了生产成本,抢占了市场,赢得了时间。当一个品牌企业要扩展自己的产品链时,有三条路可走:(a)自己生产;(b)收购兼并相关企业;(c)贴牌生产。大多数企业倾向于采用第三种做法。企业掌握产品核心技术,完成产品研发、设计试制,并建立了成熟的营销网络和售后服务体系后,不直接投资进行大批量生产,而是让其它企业代为生产。这样,只需支付材料成本费和加工费,而不必承担设备折旧、自建工厂和生产管理的麻烦和风险,还可以根据市场变化灵活的按需下单,形成经营优势,走向更高层次的资本运营。

制造企业(OEM厂商)来说,它们大都没有资本的市场运作机制和金融的支持,没有大量资金投入市场营销和广告推广,致使原本质量很好的产品很难在市场上打开局面。通过OEM合作,能借助品牌企业的品牌效应和知名度,品牌企业的营销网络和服务体系,增加生产量,扩大销售额,赢得更大经济利益。并且还能通过引入知名品牌的生产工艺流程和生产管理经验,提高自身的生产制造的技术水平和管理水平。

OEM是随着社会分工精细化而产生的模式,体现了分工合作和联合竞争的思想,实现了品牌与生产的分离。使品牌企业从繁琐的生产事务中解脱出来,而专注于新品研发、技术创新、品牌推广、用户服务。使生产企业更专注于生产,改进生产工艺,提高制造质量。

(2)ODM是Original Design Manufacturer (原始设计制造商)的缩写,指制造企业(ODM厂商)根据品牌企业的要求,为其生产产品,称为定牌生产或授权贴牌生产,国内也习惯称为协作生产。ODM厂商根据品牌企业提出的规格要求来设计和生产产品,也可根据品牌企业指定的现有样品来生产。

(a)买断方式:品牌企业买断ODM厂商现成的某型号产品的设计,或品牌企业要求ODM厂商为自己单独设计产品方案。

(b)不买断方式:品牌企业不买断ODM厂商某型号产品的设计,ODM厂商可将同型号产品的设计采取不买断的方式同时卖给其它品牌企业。当这二个或多个品牌共享一个设计时,二个品牌产品的区别主要在于外观。

(3)OEM和ODM的主要区别:

OEM是由品牌企业提出产品设计方案,制造企业(OEM厂商)根据该设计方案生产,且不得为第三方提供采用该设计的产品。OEM产品是专为该品牌企业订造的,生产后只能使用该品牌名称,而不能冠上制造企业或其他企业的名称。

ODM是从设计到生产都由制造企业(ODM厂商)自行完成,在产品成型后被品牌企业看中并买走。制造企业是否能为第三方生产同样的产品,取决于品牌企业是否买断该设计方案,即品牌企业有没有买断该产品的版权。

(4)OBM是Original Brand Manufacturer(原始品牌生产商)的缩写,指生产商自行创立产品品牌,生产、销售拥有自主品牌的产品。收购现有品牌、以特许经营方式获取品牌也可算为OBM的一环。

2、净水行业的OEM与ODM

(1)ODM在净水行业中是相当普遍的现象,特别是一些新进净水行业的企业,如原来做家电、太阳能、卫浴……的企业,企业虽大,但因新入门,人才、技术、设备各方面均十分缺乏,入门伊始,貼牌也实属无奈之举。

净水器ODM的典型流程是:由品牌企业派员前往制造企业(ODM厂商)进行考察、调研、洽谈,了解对方产品情况,参观工厂,特别是样品室,然后选定ODM产品,在价格上进行讨价还价,直至达成协议……。其中操作,颇似去到餐馆,对着一大堆菜肴的样品,进行点菜一般。

有的品牌企业是权宜之计,只因初入门,生产条件暂时不具备,净水器市场也不熟悉,需要一个摸索的过程,因此,开始时采用ODM模式。一旦时机成熟,立即建生产车间上生产线,转入自已进行生产,典型的例子如佛山美的、连云港的日出东方;

有的品牌企业是半心半意,只是试水,并不下水。进行貼牌,只销售,不生产。反正没有生产线,不需要什么投资或投资很少,利用原有的销售渠道来销。如果销售情况不妙,立即拍拍屁股走路,不会有多大损失;

有的品牌企业是因为产品链太长,净水器的品种太多,不可能全部自已生产,某些品种、规格、型号的产品到其他厂贴牌后进行销售,这是很正常的。甚至几个净水器生产企业互通有无,相互贴牌;
有的品牌企业是铁了心不搞生产,只搞“品牌运作”。他们早期也会走ODM之路,但随着时间的迁移,对行业逐步熟悉,引进人材,钻研技术,从早期的ODM逐步转入OEM,学习苹果手机,只进行研发设计和市场销售,而把生产交给其他企业,典型的例子如青岛海尔。

凡此种种,“貼牌生产”在净水行业中大行其道,有专门到其他厂贴牌后进行销售的品牌企业,也有一批专给其他厂生产OEM或ODM净水器的制造企业。可谓分工明确,各司其职,各行其道。

(2)相关企业的分工和合作 

(a)出现了一批专业为其他企业贴牌生产为主业的OEM和ODM企业,只要找对了合作伙伴,生产销售想不好也难。如北京朗润,南京溢泰,常州美淼,苏州净士康、慈溪鼎安、润鑫、龙巍、艾波特,厦门建霖,佛山韦博,中山方诺、东臣,深圳家乐士,……等等。专业生产、订货量大、产能大、销售额大。

(b)到这些厂去贴牌生产的有下述几类企业: 
会销企业,大部分会销企业根本不生产,只搞销售;有些虽有生产,但产量远远满足不了销售;因此都会找净水器生产厂家合作贴牌。 
直销企业,除了极少数(如安利、完美)直销企业自己有生产线,大多数销售净水器的直销企业卖净水器但自己并不生产,而是找净水器生产厂家合作贴牌。

太阳能企业(大部分来自北方),如皇明、桑乐、元升、阳光伴侣、……;

家电企业(大部分来自南方),如海尔、长虹、TCL、康佳、格兰仕、九阳、容声、华帝、万和、创维……,它们中有的是不愿生产制造只搞研发及销售(如海尔),有的是出租品牌而租赁者不愿投资建厂, 有的是刚上项目来不及建生产线,有的是生产能力赶不上销售能力,有的是要增加产品品种使销售的净水器品类齐全……,情况各异,但贴牌则是不约而同的选择。 

其他行业进来的企业,如水处理工程企业、制膜企业,以及各行各业(房地产、服装、按摩椅、汽车、厨房用具、卫浴、管道、……)进来的企业。 

(c)外资企业,国外品牌,主要集中在溢泰、建霖、方诺等外资、台资厂贴牌生产。 

3、净水行业ODM的弊端:

OEM与ODM的优点在前面已经说过了,下面讨论它们的弊端,特别是在净水行业中广为采用的ODM模式。

(1)产品同质化严重。由于很多貼牌厂在同一生产厂贴牌,产品是同一款产品,只是商标不同,把标貼遮住或撕去,根本分不清这是谁家的产品。千人一面,毫无个性和特性。

(2)扼杀了创新精神。贴牌的产品都是老款,说好听点是成熟的产品,说难听点是过时的产品。最多也不过是重新开付模具,外观略有差异而已,犹如人还是那个人,只是换了一件衣服;销售者只管销,生产者忙于生产,谁也不会去创新,不会去开发新产品。

(3)产品质量难以控制。实际制造企业产量大了以后,质量就难以兼顾,特别是一些小厂,样机可能做得不错,但批量生产后就变了样。供货不及时者有之;乃至粗制滥造、偷工减料者亦有之。坑了消费者和贴牌厂家,苦了经销商。

(4)信息交流和质量改进困难。生产者不卖,听不到用户的反馈声音;卖者不搞生产,有的甚至是外行什么都不懂。用户意见无法反馈,质量改进无从谈起。

(5)安装、维修困难。出现问题后,经销企业、品牌企业、实际制造企业三者相互推委、相互指责、无人负责。

(6)品牌企业销不动了,或改行去销其他利润更高的产品了;而制造企业由于惯性,备了很多料,甚至仓库内积压了大量产品,导致OEM或ODM企业停产,甚至资金链断裂。在2014、2015、2016年,农村会销红红火火,很多OEM或ODM企业为满足会销企业之需,拚命扩产,租厂房、招工人,甚至加班加点;到了2017年,农村会销突然迅速降温,令很多为会销企业进行OEM或ODM生产的企业措手不及,积压了大量产品和零部件,给企业的经营带来了沉重的打击。
也许有人会说,“貼牌生产”是国际上通行的做法,不是么?阿迪达斯运动鞋、苹果手机、苹果电脑……,不都是来中国貼牌生产的吗?
不!绝不是这样!他们确实不搞具体大批量生产,也确实在中国企业制造,但人家是OEM,不是ODM。他们掌握了核心技术,有自主知识产权。工厂只是按它的要求和规定生产,严格按照产品标准和生产工艺制造,犹如一个制造加工的车间、工场而已。

而净水器贴牌往往是跑到别人工厂去,看哪个现成的产品还算顺眼,感觉不错,买来后贴上自已的商标去卖。这只不过是“高级倒爷”,二道贩子而已!

所以一个品牌企业(当然纯商业销售性质的的销售公司除外),特别是大企业,可以不搞生产,但不能不搞研发,要有研发团队,要有研发实验室,要有化验室检验室,要有进行小试、中试的试验基地,要开发自已的产品,有自已的独特的、与众不同的风格,有自已的专利,有自主的知识产权,要采用新材料、新技术、新设备、新工艺,研制新一代产品或有特殊功能、特点的新产品。

此外,还要对产品的OEM或ODM的生产进行监控,对产品的质量进行抽查检验,对用户意见和要求进行信息反馈,不断改进产品设计和提高产品质量。贴牌产品数量多的话,品牌企业应派员长驻在OEM或ODM制造企业,进行实时监管。

我们希望净水行业的品牌企业能研发出更多更好的新产品,把ODM 转变为OEM 或OBM,在我国净水器园地上,百花齐放,各放异彩;百花吐艳,春色满园!为我国人民的健康饮水作出更大的贡献!

关键词: 顾久传,营销创新引领净水行业前进(二十一),中国净水产业网
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