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关注用水场景 加快产品升级 掘金服务市场

发布日期:2018-03-06  来源:现代家电网  浏览次数:
净水行业近几年增长非常好,2017年相比前几年的高速增长,增速有所放缓,但相比于其它行业来讲,增速仍然较高,属于成长性较好的细分品类。随着近两年消费者对安全用水的认知和需求的提升,推动净水行业在过去三年稳定增长。

    净水行业近几年增长非常好,2017年相比前几年的高速增长,增速有所放缓,但相比于其它行业来讲,增速仍然较高,属于成长性较好的细分品类。随着近两年消费者对安全用水的认知和需求的提升,推动净水行业在过去三年稳定增长。如图一所示,2014、2015年的市场增速分别达64.7%和46.1%,2016年市场零售额达278.1亿元,零售额增速达21.3%。2017年1~10月零售额271亿元,零售额增长17%。

    图一:历年净水设备市场规模及增长情况

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    关注用水场景深挖用户痛点

    据2015中国环境状况公报,对5118个地下水进行监测,水质为优良级的比例9.1%,良好级的比例25.0%,较好级的比例4.6%,较差级的比例42.5%。2016中国环境状况公报,地下水监测点增加至6124个,水质为优良级的比例10.1%,良好级的比例25.4%,较好级的比例4.4%,较差级的比例45.4%。

    从用水的场景可细分为饮用和使用,按照人的属性分为家用和社会使用。除了商用之外,其它用水场景都会有细分,且都有市场。我国的饮水以地表水为主,地表水占到了三分之一,且污染严重,中怡康通过对消费者调研发现,消费者对于家中自来水是否需要净化后饮用,其中认为可以考虑的为9.9%,没必要的3.1%,有必要的为87.0%,认为有必要安装净水器的达到90.5%。

    整个行业竞争趋于激烈,在这种情况下,企业在寻找新的增长点。从产品细分上来看,净水产品三分天下:

    家用直饮(单品为主)主要在家庭使用,消费者已经不仅仅满足于净水设备基本的净化功能,企业更注重产品升级、体验式营销及售后服务。加速产品升级,技术上,节省空间、台式智饮、静音降噪、低废水、水质监测、大通量、智能APP是方向。

    商用净水的用户群体主要以企业、学校、工厂、餐饮业等行业用户为主,机场、校园、工厂、银行等公共场所的饮水需求旺盛。商用客户的痛点为水质卫生、桶装水二次污染、饮水成本问题、用水管理繁琐。这些痛点一方面涉及到产品的外观,另一方面也涉及到产品的服务。商用客户需求是安全的饮水品质、经济的解决方案、更快捷更省心的商业模式。商用净水是一个定制化的市场,企业要深挖用户痛点。

    商用净水因为面对的是规模性用户,因此寿命要长一些,商用净水的产品研发方向为专业膜、UV杀菌、静音、热水增容、智能化。售后服务上要做到上门设计、场地测量、水质检测、产品方案、专业安装、主动关怀、设备巡检、定期保养。有点像打印机的售后模式,要做好售后的保养。商业模式上可采取买卖、租赁、计量收费。目前采用租赁模式较多,因为是定制化的市场,未来还有很多模式值得去探讨。但都要从痛点、需求出发提出针对性解决方案,做好销售的定制。

    全屋(家庭细分用水)的消费者已经不仅仅盯着末端饮水,而对全屋的家庭细分用水也很关注,如分质供水、多点用水、分人群用水。消费者不仅要净化饮水,对生活用水的净化也有迫切需求。根据水的用途进行处理,提供不同品质的水源,洗车、拖地、煲汤、蒸饭、沐浴、洗衣服等。同时不同细分人群的饮水需求也有所不同。例如:女性对美容用水的需求;母婴人群对水质要求高,采用UV杀菌等功能确保水质更安全。即热满足冲夜奶需求。

    不同的家庭场景对水质要求不同,净水企业要深挖用户痛点,加速产品升级,满足用户厨房、客厅、卧室多点用水需求,满足家庭中不同场景,不同地点,不同人使用净水的功能细分。家用细分市场刚刚开始,未来潜力很大,有很多商业模式可去探讨和挖掘。

    体验式营销要逐渐深入

    从产品细分来看,其中家用直饮(单品为主)增速放缓,市场进入稳定增长阶段。整体市场较好,品牌参与度提高,很多品牌以及其它行业开始跨界进入这个市场。从企业及行业背景来看,有厨电企业,热水器企业、互联网企业、太阳能企业,以及上门服务端口性的企业都在进入这个行业,行业活跃度在不断提升。

    品牌参与数量由2016年1~10月的228个变为2017年1~10月的263个,参与品牌数量有10%的增长。型号数量由2016年1~10月的3238个变为2017年1~10月的3825个,行业不断有新品推出,型号增幅达18%,高于品牌数量的增速。

    净水行业技术含量不是很高,在2014年,2015年,市场通过会销也带动了一些低端净水品牌在三四级市场的销售。如图二中怡康净水消费者调查显示,消费者在使用净水器时遇到的主要问题包括体积太大、不能随时了解水质的变化、不知道什么时候换芯、废水直接排掉,不能二次利用、出水小、废水多等。

    图二:消费者在使用净水器时遇到的主要问题

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    净水市场以纯水机为主,占比超过80%,净水产品从外观上分为大头机,大头机的市场份额最高,零售额份额达45.5%,但市场同比增速在下降。厢式机市场零售额同比增长达份额达30%,增速也在放缓。方头机市场增长最快,同比增速高达172%以上。说明消费者喜欢体积更小的产品,以400加仑的产品为主。在废水比上,各品牌也都在不断的改善技术,现在基本上可以达到1:2,甚至1:1,A.O.史密斯有一款机器甚至达到了1:0.75。

    在营销上,家用直饮(单品为主)要深入体验式营销,以更好的体验让消费者了解产品和品牌。要实现定位转换,对渠道来讲,要将商品交易场景转换为商品应用场景,对品牌来讲,要让终端既是体验店更是形象店。对消费者来讲,从单一选购转换为体验式购物。形式上可谓灵活多样,可在家电连锁渠道搭建净水生活体验馆,也可成立独立品牌体验店,做科普体验巡展等。

    如2017年3月安吉尔提出的“A6终端体验营销系统A6体验”是安吉尔营销策略6个维度的体现,分为:A1—参与体验;A2—门店体验;A3—产品体验;A4—案例体验;A5—服务体验;A6—评价体验。在净水产品日益同质化的当前,安吉尔希望通过六重营销体验打造,帮助消费者更准确、快速的寻找到契合家庭需求的净水设备。

    其他品牌还有浩泽、立升、沁园等,2017年也都在积极开展终端营销。

    行业规范逐渐由产品渗透到服务

    2014年8月《家用和类似用途的饮用水处理内芯》和《家用和类似用途饮用水处理装置》正式实施,对设备的技术方面做出了较为严格的要求。2016年6月,中国标准化协会发布《家用和类似用途净水器的安装、维修服务规范》,标志着国内首个家用净水器安装服务维修规范标准正式出台。2017年6月,中国家用电器服务维修协会发布并实施《净水上门服务工程师资质认证规范》,成为净水行业乃至家电服务业首项上门服务工程师资质认证规范。

    因为净水产品是半成品,家用直饮(单品为主)的售后服务痛点主要表现在安装、保养、维修,因此售后上也需要标准的制定来推动行业的健康化发展。目前,在安装预约上较为快捷,如图三所示,有85.3%的消费者一次就可预约成功。但成功预约并不等于成功安装,还有一些因素影响,安装上需再费周折。如除了周末之外,在周中需要家中留人,这会影响到消费者的时间安排,也是消费者的痛点。其中31.3%的消费者由于厂家原需调整安装时间,16%的消费者预约安装后被售后人员爽约。

    图三:消费者成功预约安装占比

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    形象上,穿工装67.8%,穿鞋套57.9%,出示工牌51.2%,进门用垫布46.3%。操作上展示滤芯包装完好64.5%,测试安装环境54.5%,检测过滤前后水质56.2%。对后期保养进行指导68.6%,出示收费标准53.7%。售后人员环节得到好评的三方面分别为保养指导、穿工装、滤芯展示,其中在保养指导上获赞最多,但消费者在安装中服务体验欠佳。

    图四:消费者对安装人员不满意的话题占比

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    如图四所示,乱收费最被消费者反感,占比高达28.8%,出示收费标准需落实到位。其实乱收费可以通过企业的规范化管理去规避,目前各企业也基本上能做到明码标价,但在销售前端,很多导购员在成交时,将服务模糊化,或者把滤芯更换说得很偏宜,导致售后人员在上门出示收费标准时消费者很反感。其次是安装技术不过关,上门不及时,分别占17.8%和16.1%,人员素质低也是消费者不满意的重要话题,占13.6%。

    换芯是与消费者产生互动和交流的重要环节,是影响企业后期口碑的重要因素。换芯的渠道通常分为品牌售后,自己上网搜索,卖场或专卖店,私人维修点,线上第三方五种。如图五所示,期望用品牌售后的消费者占50.8%,但实际上用此渠道换芯的占57%。希望自己上网搜索购买滤芯准备DIY的占35.8%,但实际换芯只占22.8%,比消费者预期低。线上第三方渠道的消费者期望值是0.8%,但实际换芯达到1.3%,上升较快。

    图五:消费者期望换芯渠道与消费者实际换芯渠道对比

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    保养上,消费者更关心水质变化及何时换芯,在换芯过程中找品牌售后的占比不高,但高端用户更期望通过品牌售后换芯。如图六所示,用高价位产品的通常也是高端用户,如4000元以上的产品,找品牌售后的占75~80%,高端用户对品牌的粘性最高,不论是换芯,还是维修,都很重视品牌提供的售后服务。

    图六:购买不同价位消费者期望与换芯渠道占比

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    掘金售后服务市场

    净水行业的回访率虽然不高,但回访效果很好,但据调查,如图七所示,消费者接到过上门检测滤芯的回访电话占46.3%,还有53.7%没有接到过电话。其实,58%的用户认为有必要回访,75%的消费者对回访电话并不反感。2012年净水行业爆发至今,销售量超过4000万台,但企业是否对使用自己产品的所有消费者都掌握信息,并与消费者很好的沟通。

    图七:消费者对回访电话的态度

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    认为回访电话能为消费者提供帮助的达到91.3%,认为有必要接到回访电话,再加上认为回访电话有帮助,这两个合起来平均的话,60%以上的用户愿意接听回访电话,品牌也可以为用户提供帮助,但只有53.7%的用户接到电话,在售后服务上与消费者需求这有很大的差距。净水产品是需要与用户高频次沟通的产品,在售后上一定要重视。

    维修上,消费者对企业售后的期望偏高,但与实际不符。如图八所示,消费者期望的维修渠道以品牌售后为主,占比达到85.8%,但实际维修渠道占比公为73.7%。第二是家电卖场或者专卖店,消费者仍然习惯于在哪里购买就找谁服务的思维,这个渠道的期望值虽然只有10.5%,但实际上维修率可达到16.3%。因此,打通销售端前端——卖场或者专卖店与消费者售后信息沟通的通路很重要,只要打通这一点,售后上就可以实现90%的用户都用品牌方的售后,而不会流失到第三方,或者私人维修点。对于行业,也是健康发展的方向。

    图八:消费者期望维修渠道消费者实际维修渠道

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    在维修上首次故障解决率不高,如图九所示,一次性解决的用户只有61.5%,还有7.7%的用户始终都没有解决。两次以上解决的达到30%。原因有可能是售后师傅一次性带的工具不够,与消费者沟通不畅,没有充分搞清楚消费者的问题,安装师傅诊断不明确,技术不够等等,总之,最终没有解决根本问题。

    图九:解决故障需要的次数

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    通过以上对整个净水行业售后环节的数据分析,我们发现第三方服务平台的数据在上升,因为第三方平台通过自身的优势帮助品牌商、经销商去解决用户的问题,尤其是激活率的问题。针对用户不知道什么时候换芯、不了解水质变化、不知道去哪儿换芯、滤芯价格混乱导致不敢用等痛点,针对企业在用户唤醒率低、激活率低,吃不到售后服务市场等交叉点问题,通过智能硬件、平台、APP等核心技术,整合传感器+模组+电脑板,物联网平台+APP研发等解决方案,进行服务管理系统开发,在服务上实现安装服务+呼叫中心+供应链的整合,在运营上,通过设备滤芯模型&大数据算法+水质大数据+客户运营去实现高效的服务。

    在高端用户服务模式上,要重视服务内容项目、服务人员资质、服务人员形象、服务激励方式、服务培训体系、服务工具配备这六大方面。其中在服务内容项目上,需要专属客服经理+专属服务管家,免费上门设计、送装一体、免安装辅材费、免费移机、清洁一次、生命周期终生保修,对服务人员资质要求最好是5年从业年限,3年实操经验,5000人次丰厚单量积累,以及区域前十顶尖服务成绩。在服务人员形象上要求具备健康证、净水服务工程师资质,工作服、垫布、抹布,服务工具配备有管件袋、工具包、29种配套工具、6种仪表仪器。

    前四方面是硬件上的要求,是看得见的,那么,看得见的就要标准化。后两方面是软性的要求。在服务培训体系上,要有10户模拟用户测试、72小时高端全系列产品专项培训、24小时服务标准与礼仪培训。在服务激励方式上,要实现服务标准升级,考评按单管理,服务现场进行暗访管理等。看不见的要体系成套化,以提升高端用户的体验,因为高端用户高粘性,高收入。

    净水产品的产品属性比较特殊,是集销售、安装、保养、维修于一体的半成品,每台产品都需要后期的服务保养。如何将后期的服务转化成长效的利益链、让消费者乐于接受服务、更乐意在享受服务后付出报酬的后服务市场很重要。综合来讲,要想做好净水行业,还是要重用户、强服务、共发展。

    注:本文数据来源:中怡康净水消费者调查

关键词: 用水场景,净水市场,净水机,中国净水产业网
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